Cuando un medio de comunicación se somete a una medición de audiencia, se arriesga mucho más que cualquier empresa que encarga un estudio de mercado para palpar la marcha de su negocio. “Una empresa que produce detergentes sabe cuánto vende. Una cadena de televisión, no. Se lo dice la medición del rating. El dato es muy fuerte. Por eso se invierte tanto dinero y hay tanto en juego”, disparó el español Carlos Lamas, referente mundial en métodos de medición de audiencia, en su reciente paso por Buenos Aires.

(18/12/06 – Agencia CyTA-Instituto Leloir. Por Florencia Mangiapane) – Hoy en el mundo se invierten 16 mil millones de dólares en investigación social y de mercado. De ese monto, el 18 por ciento se destina a investigación de medios y el 9 por ciento a medición de audiencia. En este último caso, más de la mitad corresponde a la televisión, que es, según Lamas, el medio mejor medido de todos, a pesar de las imperfecciones que pueda tener el método.

Lamas, matemático y estadístico oriundo de Pontevedra, ocupa desde 1992 el cargo de director adjunto de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC), una agrupación de medios, anunciantes y agencias de publicidad creada en España hace casi dos décadas, con el objetivo de armar un mapa lo más detallado posible del consumo nacional de medios en aquel país.

Ex directivo de la estadounidense Nielsen, Lamas fue invitado por la Cámara Argentina de Anunciantes para aportar su visión sobre cómo se mide rating en la Argentina y en el mundo, en una jornada que se desarrolló el 12 de diciembre en un edificio del centro porteño, ante un centenar de profesionales del rubro.

El especialista abordó temas como la confiabilidad de la investigación de audiencias, la crisis que se observa en Europa, las fortalezas y debilidades del método de medición actual –la audimetría- y los desafíos de cara a la sociedad digital. Ante las inquietudes del auditorio, tampoco faltó la referencia a América Latina y la opinión sobre la adopción del real time minuto a minuto por parte de Ibope en la Argentina.

Matar al mensajero

“Para los medios, cuando los índices de audiencia no son favorables, son falsos. En países como Venezuela o Grecia, se prosiguieron juicios contra los medidores, y en el Senado estadounidense se presentó un proyecto para que se haga cargo de la investigación el Estado. Matar al mensajero baja la credibilidad popular del medidor, y esto no es bueno, porque los estudios tienen un alto rigor técnico y están sometidos al control de auditoras y comités de usuarios, algo impensable en otras investigaciones”, explicó Lamas.

En diálogo con Agencia CyTA, Lamas hizo hincapié en la base científica que tienen los estudios de audiencia, sustentados en dos pilares principales: metodología y tecnología. “La metodología tiene un fundamento estadístico sólido en términos de diseño muestral, validación, controles y técnicas informáticas empleadas. La tecnología –el audímetro- también está en constante revisión y actualización. Tenemos un modelo teórico y un funcionamiento real. Lo importante es trabajar para acortar la brecha entre ambos”, expresó.

El experto español contó que hoy en día la medición de audiencia en el mundo es bastante homogénea: no hay grandes diferencias entre el método que se aplica en la Argentina y en Finlandia, por ejemplo. Predominan los estudios cuantitativos – que aportan información sobre la cantidad de personas que miran un programa de televisión o escuchan la radio- sobre los cualitativos, que son aquellos que permiten conocer el porqué de estas conductas.

Más de 350.000 personas en todo el mundo tienen audímetros, dispositivos acoplados a los televisores que registran no sólo el encendido y el canal de televisión activo, sino también la cantidad y las características de las personas que se encuentran frente a la pantalla en el hogar, a través de un sistema que funciona desde los años 80, denominado People Meter, que supone por parte de cada espectador el pulsado de un botón cada vez que entra y sale de la habitación donde está el aparato de TV.

“La audimetría es una metodología ampliamente consolidada, utilizada por más de 80 países. En conjunto, demuestra ser un sistema válido. Lo que no mide es la audiencia en tiempo real (salvo excepciones, como Argentina, Chile y Brasil), el visionado diferido, ni los invitados”, explicó Lamas.

Los principales interesados en conocer a las audiencias son los anunciantes, que se muestran cada vez más exigentes. “Como las campañas de publicidad son multimedia, los anunciantes se plantean el reparto de la inversión. Entonces quieren conocer para una misma persona qué lee, qué escucha y qué mira, pero también cuántos autos tiene y cómo piensa”, señaló el titular de AIMC.

Dime quién mide…

El modelo organizativo más instalado en Europa es el denominado JIC (Joint Industry Committee). Un conjunto de empresas de publicidad, anunciantes y medios representados en proporciones equivalentes se reúnen y se ponen de acuerdo para operar la medición. Algunos JIC se hacen cargo de la investigación, otros eligen por concurso una operadora que actúa durante un tiempo determinado, y otros sólo se dedican a supervisar los estudios, como ocurre en Francia. En cualquier caso, se pone a disposición de todo el mercado la información resultante.

“Hoy se tiende hacia la filosofía JIC, adoptada por países como España, Holanda e Inglaterra”, comentó Lamas. “En Estados Unidos se ha puesto en cuestión el tradicional modelo OS (Own Service), donde la que realiza la investigación es una empresa con espíritu de lucro, independiente de los medios. Hay insatisfacción con Nielsen y es posible que dentro de un tiempo Estados Unidos también adopte la filosofía JIC”.

Lamas destacó la labor de algunos JIC, como el belga, que no sólo mide audiencia, sino también publicidad y circulación de publicaciones, y el sudafricano, que encontró una manera muy inteligente de financiar el servicio, ya que los medios destinan sistemáticamente el 1 por ciento de la inversión publicitaria a la realización de estudios de audiencia.

Desde el punto de vista internacional, la investigación de audiencias está cada vez en menos manos. Entre los principales grupos se cuentan AGB Nielsen Media Research, TNS, Ibope –coparticipada por Nielsen-, y Médiamétrie. “Esto por supuesto deja pocas alternativas a la hora de convocar concursos. La globalización llegó a este terreno, aunque hubo acuerdos estratégicos para respetar territorios”, señaló Lamas.

Lamas explicó que en casi todos los países –Uruguay es una excepción- existe una operación de medida única por tipo de medio. Para el experto español, cada país debe tener una por vez, y la mejor posible. Por el costo de los estudios, se justificaría la falta de competencia, que debe compensarse con un severísimo control por parte del mercado, los comités técnicos de usuarios y revisiones de auditoría. “Que uno defienda una medición única por país no significa aprobar la falta de alternativa de recambio”, aclaró.

No se salvará ni el celular

Para Lamas, la medición de audiencias en Europa está atravesando un momento crítico. Se observa una insatisfacción generalizada con las mediciones, paralela a una baja cada vez más pronunciada en la tasa de respuesta de los estudios. Además, el desarrollo de la tecnología plantea más desafíos que posibilidades, al tiempo que se registra una legítima ambición de los usuarios a saber cada vez más: “Ahora no se conforman con tener datos de una ciudad; piden información sobre determinados barrios”, dice Lamas. Por si fuera poco, el contexto de fragmentación de las audiencias hace que las muestras tomadas para programas individuales, sostenidas a un tamaño constante, se vuelvan cada vez menos precisas.

En relación con el desarrollo de Internet, la televisión digital y los celulares, Lamas recordó que lo que se miden son contenidos, independientemente del sistema de transmisión. “Habrá que medir los contenidos por donde se transmitan. En el futuro, lo más probable es que se combinen los audímetros fijos -para el hogar- con los portátiles, que tienen capacidades multimedia”, señaló el español.

Los celulares más avanzados permiten acceder a la radio, la televisión e Internet. Para Lamas, no van a sustituir el visionado tradicional de televisión, pero sí lo van a complementar. Por eso, algunas compañías –Corea del Sur ya dio el puntapié inicial- están trabajando en nuevos dispositivos que permitan medir la audiencia a través del teléfono móvil.

Un modelo interesante que ya se está probando en Chipre es el “radiocontrol”, un dispositivo electrónico con formato reloj, provisto de un micrófono, un chip y un sensor de movimiento y temperatura. Es considerado el primer audímetro portátil multimedia porque no sólo reconoce las señales de audio de la radio y la televisión, sino que también permite dejar asentada la lectura de diarios y revistas, además de medir la concurrencia al cine y la exposición a campañas publicitarias en la vía pública por radiofrecuencia.

En la ronda final de preguntas, Lamas fue consultado sobre la medición de audiencias en América Latina. El experto comentó que el componente destacable del servicio es el real time online minuto a minuto. “Salvo por ese componente, el sistema de medición es similar al que tiene el resto del mundo. El minuto a minuto es estándar en unos pocos países, como Inglaterra. A mi modo de ver, la neurosis, la histeria y la esclavitud que ya existen en condiciones normales se vuelven extremas. Muchas veces el sistema se traduce en decisiones demasiado rápidas de programación. Por eso creo que conseguir el segundo a segundo no sería una batalla importante”, concluyó.