¿Qué convierte en éxito a una canción? Según una investigación los gustos del público se vuelven cada vez más impredecibles y desiguales con la influencia social, por lo cual el éxito no está siempre directamente ligado a la calidad.

(14/02/06- CyTA- Instituto Leloir, Jelena Nadinic) – ¿Por qué hay canciones que se vuelven más populares que otras? ¿Son realmente mejores? Y si fuera así, ¿por qué es tan difícil de anticipar el éxito, aún para los más expertos marketineros?

Según investigadores de la Universidad de Columbia, EE.UU., la respuesta es más o menos así: a la gente tiende a gustarle lo que le gusta a la gente. Para investigar este tema el Dr. Matthew Salganik y sus colegas crearon un mercado cultural artificial en un sitio web, donde los participantes podían escuchar y bajar 48 canciones nuevas de grupos desconocidos. Los resultados del experimento fueron publicados en la revista Science de febrero.

El mercado musical para la experiencia comprendió a 14.341 participantes, reclutados principalmente de un sitio de interés para adolescentes, los que fueron aleatoriamente asignados a uno de dos tipos de condición experimental: independiente o socialmente influenciado. Cada tipo se distinguía del otro por la disponibilidad que tenían sus integrantes de acceder o no a la opinión de los demás.

Todos los participantes debían calificar de 1 a 5 cada canción. Los del grupo socialmente influenciado podían saber qué canciones habían sido previamente bajadas de Internet por sus compañeros de grupo, mientras que los del grupo independiente carecían de ese dato. El grupo socialmente influenciado fue subdividido además en ocho “mundos” diferentes, en los cuales se estudió la evolución de cada uno por separado. Los integrantes de cada mundo sólo conocían las canciones que habían sido bajadas por su propio grupo.

“Nuestro diseño experimental tiene tres ventajas, comparando con modelos observacionales y teóricos”, afirma Sagalnik.

Según el estudio, la primera es que la popularidad de la canción – medida en este caso por el posicionamiento que le otorgó el grupo independiente – da una medida natural de su calidad, de acuerdo a sus condiciones innatas y a las preferencias del público participante. En segundo lugar, comparando las selecciones de los grupos independiente y socialmente influenciados, pueden observarse directamente los efectos de la influencia social –en el estudio limitada a conocer la información sobre los gustos de otros- en forma individual y colectiva. Tercero, al estudiar ocho “mundos” diferentes, puede verse como actúa la impredecibilidad: dos mundos diferentes, con canciones idénticas, con condiciones iniciales idénticas, y con una población similar, generan respuestas muy diferentes en cuanto al éxito de cada canción.

“En general, a las “mejores” canciones nunca les va muy mal, y a las “peores” canciones nunca les va muy bien, pero casi cualquier otro resultado es posible,” dicen Salganik y sus colegas.

“Nuestros resultados confirman la hipótesis de que la influencia social contribuye tanto a la impredecibilidad como a la desigualdad”, concluyen los expertos. Las canciones más populares son más populares y las menos populares son menos populares cuanto mayor es la influencia del medio.

“El boca a boca es muy fuerte en la Argentina” dice Cecilia Crespo, gerente de producto de EMI Argentina. “Esto es especialmente cierto para un público ABC1, muy informado y culto, con acceso a Internet, que busca discos fetichistas, que los distingan por tener lo último”. Exitos como los de Norah Jones, Gorillaz y Coldplay son anteriores aquí que en el resto de Sudamérica, por ejemplo.

Las compañías discográficas recurren a estudios de mercado, a veces formales y otras simplemente se manejan por el feeling que se tiene del mercado y por el testeo previo en la radio. Esto decide qué artista será el promovido con acciones publicitarias diversas, creando así una exposición mayor y por supuesto más influyente.

“Hay artistas que hoy son éxito total en otras partes, pero que tardaron seis años en posicionarse en la Argentina”-confiesa Crespo.

Los autores del experimento expresan que su modelo difiere del modelo real en varios aspectos. En el mundo real intervienen muchos más factores que el utilizado en el experimento: marketing, publicidad, crítica, y posicionamiento del producto, con lo cual el efecto social es aún mayor. En la experiencia, además, la cantidad de canciones disponibles era limitada y los requerimientos de participación impedían a los sujetos compartir opiniones entre sí. No obstante, el experimento permitió establecer cómo la influencia social actúa con un efecto cascada, que aumenta las predilecciones y justifica los gustos personales.

“Creemos que los expertos fallan en predecir un éxito – dice Salganik – no porque sean incompetentes o desinformados de los gustos o preferencias de los otros, sino porque en el mundo real, cuando las decisiones individuales están sujetas a la influencia social, los mercados no actúan por la suma de los gustos individuales preexistentes”.

Sagalnik finaliza su trabajo destacando la creciente utilidad que tendrán a futuro los experimentos basados en la web para el estudio de la formación de los mercados culturales, ya que tienen la ventaja que permiten usar grandes poblaciones lo que es indispensable para estudiar procesos sociales colectivos.