Debido a que la ley vigente prohíbe la publicidad de tabaco en los medios y en la vía pública, la industria tabacalera fortaleció sus estrategias de promoción en los quioscos, lugares altamente frecuentados por niños y jóvenes, con las consecuencias previsibles. Un estudio realizado en la ciudad de Buenos Aires y en la ciudad de Guatemala, cuyos resultados fueron dados a conocer oficialmente hoy (2 de octubre) en el Centro de Estudios Macroeconómicos de Argentina, revela detalles de las acciones de publicidad y marketing llevadas a cabo para conseguir más adeptos entre los más jóvenes.

(02-10-08 – Agencia CyTA-Instituto Leloir. Por Bruno Geller) – A raíz del avance de la legislación que prohíbe la publicidad exterior de las marcas de cigarrillos en varios países, la industria tabacalera utiliza los quioscos como instrumento para promocionar sus productos, revela un trabajo cuyos resultados fueron presentados hoy (2 de octubre) en el Centro de Estudios Macroeconómicos de Argentina (CEMA). Ese mismo estudio se difundirá mañana (3 de octubre) en la Universidad Maimónides, en Buenos Aires, durante el “3er. Congreso Argentino Tabaco o Salud”.

“Cuando surgieron las prohibiciones de publicidad en espacios públicos como vallas publicitarias, radio, periódicos y televisión, la industria volcó sus esfuerzos hacia los puntos de venta. Además se dieron cuenta que son muy efectivos. En ninguno de los países está regulada esta publicidad. El verla en los quioscos tiene varios efectos: iniciar y aumentar el consumo de tabaco, y desanimar a que los fumadores dejen de fumar o recaigan una vez que dejaron el hábito”, coinciden los autores de la investigación, los doctores Raúl Mejía, del Programa de Medicina Interna General del Hospital de Clínicas “José de San Martín”, de la Universidad de Buenos Aires, y Joaquín Barnoya, director de Investigación y Docencia en la Unidad de Cirugía Cardiovascular de Guatemala y profesor de la Escuela de Medicina de la Universidad de Washington, Estados Unidos.

Desde hace más de 5 años que ambos médicos investigan las estrategias de publicidad de las tabacaleras para captar clientes y el efecto del tabaquismo en la salud, entre otros temas. Algunos de sus recientes trabajos han sido publicados en revistas científicas como “Prevention and Control” de la Federación Mundial del Corazón y “Tobacco Control” de la Asociación Británica de Medicina, entre otras.

En dos ciudades de Latinoamérica

En Canadá, las compañías tabacaleras gastan diez millones de dólares en subvenciones y materiales para la venta en comercios minoristas, lo que representa más del 50 por ciento del presupuesto que destinan para publicidad.

A fin de comenzar a indagar sobre las características que adopta la publicidad de tabaco en países de Latinoamérica, Mejía y Barnoya, y un equipo de colegas, analizaron 240 quioscos, la mitad de ellos en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, y el resto en la ciudad de Guatemala,

“Es notorio cómo la industria tabacalera entrena a los quiosqueros sobre la mejor manera de colocar sus productos para que se vean”, señala Mejía quien también se desempeña como investigador del Centro de Estudios de Estado y Sociedad (CEDES). Y continua: “La estrategia es poner carteles interiores grandes y en cantidad, iluminar los carteles o hacerlos mas visibles. Además los colocan cerca de las golosinas y cajas registradoras donde el cliente es más propenso a comprar”.

De acuerdo con los autores del estudio, el aumento de la publicidad en esos espacios es peligroso dado que la presencia de productos de tabaco, en íntima relación con golosinas y otros productos para niños, es una manera de promocionar que afecta principalmente a los más pequeños y a los jóvenes, quienes constituyen una población particularmente vulnerable a las estrategias de marketing.

“El mensaje publicitario es diferente según las clases sociales”, indica Barnoya. Y continua: “Para las clases altas ofrecen premios ‘fashion’, tipo manejar motos o autos de carrera, o entradas para asistir a competencias automovilísticas, y para los de menor poder adquisitivo se los tienta con productos, o dinero en efectivo”.

Mejía y Barnoya aseguran que aunque la industria tabacalera lo niegue, ésta dirige su propaganda hacia los jóvenes, básicamente por dos razones: el 80 por ciento de los fumadores comienza a consumir antes de los 18 años, además logran captar clientes que potencialmente fumarán por mucho tiempo. “Los jóvenes son vulnerables a este tipo de publicidad ya que el solo hecho de ir una vez a la semana a un quiosco con publicidad duplica las chances de que un adolescente comience a fumar”, aseguran.

El estudio, que también contó con la participación de investigadores del CEMA, pone de manifiesto que, si bien tanto en la Argentina como en Guatemala se cumple con la legislación que prohíbe la publicidad exterior, existe abundante propaganda en el interior de los quioscos, la que es claramente visible desde la calle.

Para los autores de la investigación la solución es una sola: “Sin demoras, es preciso ajustar la legislación para que se prohíba la publicidad de tabaco en los lugares en que se venden golosinas o donde puedan entrar los niños”.

“La mejor herramienta para controlar la epidemia del tabaquismo es el Convenio Marco para el Control del Tabaco que Argentina ha firmado, pero aun no ha ratificado”, indica Mejía.

La Organización Mundial de la Salud recuerda que el continente americano continúa siendo el que tiene el menor porcentaje de Estados miembros sin ratificar el Convenio, con diez naciones pendientes. Ellas son Argentina, Bahamas, Cuba, El Salvador, Estados Unidos, Haití, República Dominicana, Saint Kitts y Nevis, San Vicente y las Granadinas, y Surinam.

Paradójicamente Guatemala sí lo firmó y lo ratificó, pero hasta ahora siguen ausentes los mecanismos de implementación, destaca Barnoya.